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酒莊社群中的場景工具概述

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-04-01 18:04:00
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      所謂的用戶場景,學術一點的概括就是“用戶在特定時間空間下的敘事”,其實大白話一點就是:我是誰,我在哪,我在干嘛?

      對于白酒酒莊而言,場景的社群價值體現在品牌傳播、營銷導入與產品銷售多個層面,也就是通過場景把社群中的目標用戶(顯性、潛在)的需求搜集整合起來,從而創造更好的用戶體驗。

      社群場景的作用發揮需要一些工具的使用,《即將到來的場景時代》把其總結為:大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統等五個層面,稱之為“場景五力”!結合中國白酒酒莊的實踐,場景工具包括以下平臺型營銷工具:

    酒莊社群中的場景工具概述

      一、微信社群等強關系營銷平臺

      社群營銷是充分利用微信作為人際強關系互動的工具而存在,微信朋友圈、微信群與小程序有很強的分享功能,同時基于人際關系的強社交功能能夠增加推薦信任背書,微信便捷的建群與私聊功能能夠增強社群營銷的目標性與精準性,從而提高社群的活躍度,最后是微信作用即時通訊工具,對于線下活動的策劃、發起、開展與傳播都具有很強的輔助作用。

      而微信公眾號、朋友圈以及小程序具有天然的展示作用,為社群推送一些有意義的內容,引起用戶的關注,傳遞企業與產品信息都有著重要的價值,類似的還有知識星球、得到app、喜馬拉雅等強關系平臺。

      二、微博社群等弱關系營銷平臺

      相對于微信而言,微博是一個弱關系平臺,即使微博本身已經喪失了社群深度互動交流的作用,但是其在信息發布與社群新成員拓展層面依然有著積意義,無論是微博,還是頭條、以及貼吧,龐大的基數成為用戶信息獲取的參考渠道,直接影響著品牌形象與產品口碑,特別是對于酒類等專業性較強的消費領域,相關意見的專欄直接影響著消費者的決策,這些平臺也成為用戶購買商品,分享經驗和尋求幫助等主要平臺,這些需求的存在客觀上加強了用戶之間的聯系,對于社群的拉新與傳播有著重大意義。

      三、抖音快手等流量視頻媒體

      “無互動,不營銷”、“無內容,不營銷”,社群營銷不同于傳統單向傳播的關鍵就是讓用戶擁有參與感和獲得感,這樣才能讓品牌與產品有效觸達心智。而隨著抖音快手直播等創作平臺和交流生態的不斷升級,“智能+互動”成為社群營銷的新引力。

      在抖音等視頻流量媒體的“信息喂養”機制越來越完善,社群垂直度越來越高,社群營銷的關鍵已經不僅僅是簡單的內容推薦,而是以內容為契機的相互交流,并將這種互動擴展到平臺的關系鏈中,使相關信息得以形成口碑爆發,對于酒類社群營銷而言,視頻流量媒體是獲取用戶與事件擴散的重要載體,并且是每一個社群的核心運營工具。

      最近值得注意的是,微信推出了“視頻號”,直接通過熟人關系的內容視頻化來搶占用戶時間,考慮到微信龐大的基數,以及微信對于生活內容的穿透性與傳播性,我們認為這都將加快內容視頻化的改造進程,對于酒類營銷來說,需要格外注意!

      四、小紅書、蘑菇街等社交電商平臺

      近年來以小紅書、蘑菇街為代表的社交電商開始迅速崛起,兩家都是以評測為主要內容進行產品推薦與購買,通過用戶分享與網紅達人的推介,力圖營造區別與淘寶京東的新興電商模式,兩家目前都是以女性用戶為主,經營內容也是服裝、美妝與生活周邊為主,雖然短期看與酒類關聯度較低,但是可以肯定的是,兩家用戶群年輕且活躍,對于成長中的酒類創新品類具有很強的借鑒意義。

      其次社交電商還包括泰木谷等一些返利型購物平臺,這些平臺的存在說明中國消費開始朝著多元化與社群化不可逆的發展,為中國酒類營銷提供了新的機遇。

      中國酒類消費具有區域性特征,它是本地酒類消費領域的代表,也是區域內酒類價值觀、企業文化、品牌與產品理念的象征,可以說:

      每一個酒莊都是酒企的IP,而優秀的IP形象要求酒莊在社群營銷中對內容進行分類管理、集中傳播,不斷豐富內容的真實性與體驗性,從而實現用戶需求引導,為構建針對性、目的性、多層次、多方位和多功能的社群提供支撐。

      特別是信息時代下,互聯網推平一切,面對現實中用戶需求的精細化、復雜化、多樣化,中國酒類消費者對于品牌與品質要求度高,而社群營銷正是借助這些平臺工具,不斷滿足了用戶的需求,從而開辟新的賽道,提升企業競爭力。

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